2017-2018年度最佳高端商场会员计划(北京&上海)-蓝莓评测

说起商场会员,表妹和很多朋友都表示无感:钱包里徒增一沓无用的会员卡,也从未听说有什么实质的优惠。

但身边小姐姐“1天白赚1万”的经历让表妹惊觉——兢兢业业买了这么多年,也结结实实地错过了一个亿

SKP周年庆期间,小姐姐给老公买了一件4万多的西装。店员告知:店庆会员享受10倍积分,直接兑换现金消费,另外消费每1千就能返200元。于是办完会员卡的小姐姐只用积分和返现,就购得了价值5800的鞋和4000多的酒具

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图:北京SKP周年庆

而周年庆这人山人海的阵仗也让表妹意识到自己已经落后了一大截。不敢细想这几年因为“怕麻烦不想办卡”损失了多少钱,表妹立刻投入了北京、上海高端商场会员计划的调研,希望能用本期评测帮大家找到适合自己的会员计划:把损失的钱都买回来!

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图:北京SKP周年庆

实际上,消费市场中「会员制度」最初的建立可以回溯到18世纪末,美国的零售商开始在售卖商品时附赠钱币大小的铜制纪念品,回头客可以在下次消费时用这些小铜币换取折扣或直接兑换等值的商品。

会员制度对商家来说,是保持用户忠诚度和获取消费偏好信息的工具,但对于消费者来说,通过商场会员计划,又能得到哪些“特权”与“服务”

入选商场

BBC发表的《Five Reasons Why We Love Department Stores(爱上百货商店的五个理由)》中,大家选择商场购物首要原因是:

“同一家商场里有我想要的各种品牌”

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BBC:《Five Reasons Why We Love Department Stores》

所以本期评测在商场选品方面,我们以世界三大奢侈品集团旗下品牌与同等级独立奢侈品牌的设店数量(时装配饰类)为标准,由高到低排序了北京上海21家高端商场。排除品牌数量低于10个的商场,最终剩余11家分别位于北京、上海、广州与深圳的高端百货商场或购物中心。

北京  |  6家

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上海  |  5家

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本期评测从入会方式、会员权益、积分兑换三个维度考量各商场的会员制度。各地区冠军和具体评分如下:

北京

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作为法国老牌高端百货的亚洲第一店,老佛爷百货在入会方式、会员权益与积分政策三项均有出色的表现。它的会员权益从购物体验的基本需求出发:像购物免费包装、停车券兑换、免费改衣和送货服务,保证权益丰富性的同时,又兼顾实用。

上海

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入会方式和积分政策两项均为满分的芮欧百货在排名中领先,普通会员(翠绿卡)通过微信手机注册即可办理,首次升级的成本也较低——只需每一自然年内消费满10,000元。会员升级之后的主要区别在于增值权益更丰富,优先获邀参与商场举办的各类艺术展、明星活动对于社交达人来说无疑是加分项;还有免费服饰修改、皮具养护、以及专享贵宾室服务

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入会方式

对于VIP用户来说,办卡门槛过高会成为享受权益和优质服务的壁垒——如果根本无法满足VIP会员卡的办理条件,谁还会关心那些“看上去很美”、实则遥不可及的会员权益?

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图:以北京各商场会员等级为例

北京的商场中,老佛爷百货、三里屯太古里、国贸商城、金融街购物中心、以及北京SKP最基础的普卡都是“0消费门槛”模式,同样采用这种入会方式的还有上海的尚嘉中心、恒隆广场和芮欧百货。

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图:北京国贸商城会员办理条件

北京SKP、国贸商城,上海的恒隆广场、尚嘉中心和芮欧百货既可以通过微信服务号直接注册,也能凭借有效证件在会员中心换取实体卡。通过微信服务号平台可以轻松获取会员信息和权益详情,省去了跑服务台填写信息等待领卡的繁琐。

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图:芮欧百货微信服务号会员注册流程示例

其次,会员分级制度也是必要的考量因素,各会员等级之间权益的差别和细分,能够更精准地满足不同会员的需求。无区别的会员制度通常只具备积分换礼功能,本质上和不定期优惠活动无差,这种会员身份对用户来说更像是一种消费关系的硬性捆绑。

综合办理门槛和会员分级制度,各商场的分数差异较小,老佛爷百货、三里屯太古里、国贸商城、金融街购物中心、尚嘉中心、恒隆广场、以及芮欧百货在此项都得到了满分。

会员权益

会员权益决定了VIP会员能够获得的主要服务:你可能知道一些商场提供送货服务,但这在老佛爷百货购物满足一定额度就可以免费享受;你也可能注意到很多高端百货提供限时免费停车或积分抵扣停车的优惠,但恒隆广场黑钻贵宾卡预留专属停车位,从根本上解决了车位紧张的问题。

不同高端商场会员权益的设置和侧重都不尽相同,所以本期评测综合基础权益增值权益两部分进行打分。

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图:环贸iapm

北京地区权益得分最高的是老佛爷百货,基础权益和增值权益分布比较平均,增值权益中的免费改衣、送货服务、以及打车券兑换和单纯的“活动邀请”相比,在日常生活中的使用频率也更高。而银泰中心金卡用户每年2次北京市内的专车接送服务对于交通出行不便的用户来说也很受用。

北京老佛爷百货

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上海地区所有高端百货都能满足“生日礼遇”和“指定商户优惠”,尚嘉中心虽然只有尚悦(任意消费免费申领)和至尊(单日消费满50,000或年累计200,000元可获邀请)两种会员,但免费礼物包装、入会礼盒、以及相对优惠但积分兑换免费停车让购物中最基本的问题得到了解决。

上海尚嘉中心购物商场

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积分政策

积分是VIP会员价值最直接的利用方式,会员可以使用积分兑换换取礼品、升级会员以及置换其他服务。大部分商场都根据“消费金额 : 积分 = 1 : 1”的比例累计积分,所以此项打分重点考察是否具备生日双倍积分或其他增值的可能

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图:老佛爷百货积分兑换现金计划

北京

在北京的6个高端购物中心中,老佛爷百货的积分最容易获得,普通积分卡享受服装区1元=1积分和美妆区1元=2积分,升级为金卡后服饰类消费1元=1.5积分,美妆类1元=3积分;除了不定期积分换礼,每100积分还可以抵扣1元消费,对于购物频率和金额较高的用户来说,是比较实在的折扣福利。

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图:北京三里屯太古里

三里屯太古里的积分制度中比较特别的是生日积分加倍,如等级较高的黑卡和黑钻卡都可享受生日当月消费的双倍积分。此外,除了普通的积分换礼和兑换免费停车,黑钻卡会员的积分还可以用于兑换南区LED大屏的使用权一次,15秒的时间对想上演浪漫的小伙伴来说也是一次别出心裁的机会。

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上海

上海地区的大部分高端购物中心也采用1元积1分的制度,积分也主要用于换礼。其中芮欧百货和恒隆广场都可以用积分兑换奖励金或现金券,相较于大部分商家主要用于积分换礼的制度,提供了更直接的折扣优惠。

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芮欧百货会员等级越高,获取积分就越容易,如金卡和黑金卡每消费1元就能分别获得1.5倍与2倍积分,其生日周双倍积分政策也是商场中相当慷慨贴心的。

广州&深圳

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此外,由于广州和深圳地区的情况相对特殊,毗邻香港的地理优势稀释了大家对于高端一线品牌的需求,所以进驻购物中心的一线奢侈品牌数量有限。表妹在两地各选一家商场的情况进行了简单的对比,供大家参考:

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深圳面积最大的室内购物中心万象城在入会方式、会员权益、和积分政策上都略胜一筹。6种会员等级的细分也能提供更具针对性的服务。

广州太古汇的会员权益更侧重社交属性,会员可以优先获邀参与花艺创作沙龙、彩妆搭配课堂、瑜伽课程体验、星级厨师主理晚宴、鸡尾酒会等。而深圳万象城在实用性和丰富度上胜出,对于本地用户来说更具优势:尊享卡以上等级均能享受华润银行费率全免及贵宾厅服务之外,尊享白金卡和尊享黑金卡更增加了1对1客户经理服务和定期杂志与礼券邮寄

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积分方面,只有深圳万象城等级最高的尊享黑金卡可以享受生日月双倍积分

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高端百货商场在指定VIP会员营销策略时总是强调其“尊贵”属性,而作为消费者,更应该关注是否能够通过便捷的方式获享会员福利、权益是否丰富多样且符合自己的消费习惯、以及如何让会员身份为接下来的消费创造价值。